Spioni la shopping

Aţi bănuit vreodată, la mall ori hipermarket, că persoana de alături e interesată mai degrabă de angajaţi decât de produsele expuse? Sau că diverse situaţii penibile, cum ar fi aceea în care un cumpărător returnează marfa după ce deja a plătit-o, fac parte dintr-un scenariu bine pus la punct pentru a testa reacţia vânzătorilor?

Ei bine, cei care au un asemenea comportament sunt aşa-numiţii "clienţi misterioşi", plătiţi de companii să depisteze carenţele în pregătirea propriilor angajaţi, astfel încât, pe baza celor descoperite, acestea să-şi înveţe personalul să fie mai atent faţă de adevăraţii clienţi.

Detectivi de angajaţi

Firmele de mystery shopping au apărut în anii '40 în SUA, iar în România funcţionează din 2004. Cele mai cunoscute sunt Phantom Shopping, Future Marketing, Professional Shoppers, Hallowmen şi International Service Check , din care în judeţul Bihor activează doar prima.

În general la mystery shopping apelează mall-urile, supermarketurile, băncile, companiile de telefonie, magazinele de bricolaj, cele de construcţii, lanţurile hoteliere şi clinicile private. "Clienţii misterioşi" sunt folosiţi mai ales pentru identificarea problemelor de relaţionare pe care firmele le au cu clienţii. Asta pentru că pe o piaţă unde concurenţa e acerbă, diferenţa o face servirea eficientă. Ea aduce noi clienţi şi îi menţine pe cei existenţi.

"Controlori" controlaţi

Cum lucrează, concret, un "client misterios"? Cel care urmează să evalueze serviciile unei firme primeşte un scenariu clar, prin care i se spune exact ce trebuie să facă, să spună şi să urmărească în timpul misiunii. După ce îşi învaţă rolul, trebuie să completeze un chestionar pentru a dovedi că s-a pregătit. Evaluatorul merge apoi la firma vizată şi îl pune în practică. Imediat după ce iese, completează un nou chestionar care e verificat de companie şi e trimis la beneficiarul care a cerut studiul.

Pentru că au un rol foarte bine definit şi în multe situaţii trebuie să facă dovada că şi l-au jucat ca la carte, "spionii" nu pot păcăli firmele de mystery shopping. În chestionare există rubrici unde "clienţii misterioşi" sunt obligaţi să descrie exact cum s-a desfăşurat discuţia cu angajatul, dar şi înfăţişarea şi numele acestuia. Uneori, trebuie chiar să cumpere un produs sau mai multe, iar copia facturii ori a bonului fiscal s-o ataşeze la chestionar. Multe din unităţile evaluate au şi camere de supraveghere, aşa că pot fi la rândul lor verificaţi. După anumite scenarii, trebuie, de asemenea, să înregistreze conversaţia avută cu angajaţii pe care i-au "spionat".

Scenarii şi scenarişti

De obicei, firma care vrea să îşi verifice angajaţii propune scenariul în funcţie de ceea ce vrea să testeze, iar firma de mystery shopping oferă consultanţă. Dacă scenariile par nerealiste sau trebuie evaluat un număr mai mare de angajaţi, caz în care "clientul misterios" nu are cum să reţină toate detaliile şi s-ar putea încurca în informaţii, reprezentanţii firmelor de mystery shopping modifică scenariile.

Acestea sunt în general simple. De exemplu, la o evaluare într-un supermarket, "clientul misterios" poate primi misiunea de a se interesa cu privire la modul în care să cumpere o cantitate mare de carne, pentru un botez sau o nuntă. Vorbeşte cu angajatul, cumpără produsul, merge la casa de marcat, îl plăteşte şi spune apoi, brusc, că vrea să renunţe. Se testează reacţia angajatului, dacă acesta îl întreabă pe client de ce se răzgândeşte, ce nu i-a convenit, dacă vrea o reducere de preţ, dacă e interesat de produse similare.

Un alt scenariu poate avea loc într-o clinică privată. "Clientul misterios" îşi face mai multe analize. Când vine să ia rezultatele, la o dată programată, firma care a comandat studiul blochează transmiterea acestora astfel încât clientul să nu le primească la termenul stabilit. Aici se testează reacţia angajatului, dacă apelează la colegii laboranţi pentru a afla cauzele întârzierii, dacă acordă clientului gratuităţi sau  reduceri, pentru a nu-l pierde.

Cliente sunt, în foarte multe cazuri, lanţurile hoteliere. Pentru a afla cum îşi fac treaba angajaţii, "clienţilor misterioşi" li se cere să se cazeze o noapte şi să observe dacă în cameră e curat, dacă aşternuturile sunt proaspăt călcate, dacă există săpun şi prosop la baie, dacă instalaţiile sanitare funcţionează etc.

Fără concedieri

De obicei companiile care folosesc servicii de mystery shopping nu fac concedieri. "Firma evaluatoare face, de cele mai multe ori, traininguri pentru a rezolva problemele de relaţionare ale angajaţilor, căci scopul nu e de a da oameni afară, ci de a le evalua abilităţile şi atitudinile, iar apoi de a le îmbunătăţi", spune Raluca Tripa, reprezentanta Phantom Shopping.

De altfel, marile companii nu recurg la asemenea metode doar pentru a corecta greşelile personalului, ci de multe ori pentru a estima care dintre angajaţi îşi face mai bine treaba astfel încât să acorde pe merit primele, bonusurile sau măririle salariale.

"Spionaj" pe bani

Sumele pe care le primeşte un "client misterios" sunt cuprinse între 15 şi 50 lei pentru o misiune care durează circa trei ore, de la pregătirea vizitei, studierea scenariului şi realizarea "incursiunii", până la completarea şi transmiterea raportului către firma de mystery shopping.

Pentru o evaluare mai amănunţită, costurile pot ajunge la zeci de mii de euro, în funcţie de durata cercetării, complexitatea raportului de evaluare şi aria geografică ce trebuie acoperită. Un proiect poate dura zile, dar şi luni, deoarece perioada de evaluare este influenţată de dimensiunea companiei sau de cerinţele exprese ale clientului. Multe firme preferă să facă studii periodic, pentru a lua permanent măsuri de îmbunătăţire.

Căci orice companie, fie mare, fie mai mică, are nevoie de servicii cât mai bune dacă vrea să rămână pe piaţă. Într-un mediu în care concurenţa e acerbă, iar firmele nu se pot diferenţia prea mult prin preţuri şi tarife, mystery shoppingul e soluţia potrivită pentru a face permanent "reglaje". Iar de pe urma ei beneficiază nu doar companiile ci, la urma-urmei, mai ales clienţii.

DEZINTERES
Excepţii la companiile de stat

Dacă firmele private au înţeles că diferenţa faţă de concurenţă o poate face atenţia acordată clientului, nu acelaşi lucru se poate spune despre companiile de stat.

O excepţie e descrisă de un client misterios care a făcut o evaluare Poştei Române. "Am presupus din start că vom întâlni sedii complet neprimitoare şi funcţionare acre, de la care greu scoţi un cuvânt politicos şi o informaţie utilă. În mare parte aşa a şi fost", spune "spionul", adăugând că "majoritatea angajatelor se comportau ca nişte stăpâne pe moşie, fără nicio dorinţă de a te servi pe tine, umilul client".

Din păcate, astfel de scene nu sunt o raritate. Plătite de clienţi, dar şi subvenţionate de la buget, companiile de stat sunt nepăsătoare tocmai pentru că, indiferent cum îşi fac datoria, banii le vin pentru simplul motiv că deţin monopolul pe piaţă.