Carrefour contra Real: hyper-război pe mini-preţuri

După ce au falimentat o mulţime de ABC-uri de cartier, coloşii comerţului cu amănuntul încep să se răfuiască între ei. Clienţii sunt tot mai puţini şi cu portofele tot mai subţiate de criză, aşa că nu mai e loc de carteluri care să se pună de acord în privinţa preţurilor practicate, ci doar de concurenţă acerbă şi directă.

Semnalul a fost dat săptămâna trecută de managerii Carrefour, care şi-au atacat fără echivoc principalul concurent orădean, Real, în punctul cel mai vulnerabil: preţurile. Poziţionarea relativ mai bună a hypermarketului Real, mai aproape de oraş, sau parcarea mai spaţioasă a celor de la Carrefour sunt argumente vechi, care pălesc când în discuţie e preţul produselor de pe rafturi.

Provocarea

Prezent în Oradea din 2006, Real Hypermarket, o companie a grupului german Metro Group AG (al treilea din lume în domeniul comerţului internaţional şi cu amănuntul) nu a avut, practic, o concurenţă locală serioasă până anul trecut. Aşa că succesul magazinului din capătul cartierului Ioşia (foto) i-a determinat pe investitori să deschidă în 2008 încă unul, în Episcopia Bihor. Oradea devenea astfel cel de-al treilea oraş ca importanţă pe harta Real, după Bucureşti şi Timişoara, cu câte trei magazine fiecare.

Deşi ajuns aici după trei ani, grupul francez Carrefour (cel mai mare retailer european şi al doilea în lume după americanii de la Wal-Mart) a "erupt" practic, cu trei investiţii în numai câteva luni. Din toamna anului 2008 şi până în primăvara lui 2009, în Oradea au fost deschise Carrefour Expres în Rogerius (în locul supermarket Artima), Carrefour Lotus (în noul corp de clădire al mall-ului) şi Carrefour Era (în complexul Era Shopping Park).

Imediat, Carrefour a lansat o provocare indirectă la adresa concurenţei, promiţând să plătească de 10 ori diferenţa de preţ la produsele pe care clienţii ar reuşi să le cumpere mai ieftin din alte magazine. Le-au răspuns cei de la Pic Hypermarket, care au venit cu o ofertă dublă, angajându-se să achite de 20 de ori diferenţa. Numai că în câteva luni firma fraţilor Penescu a dat faliment, ce-i drept, din motive fără legătură cu politica de preţuri...

Duel!

Scăpat de un adversar, Carrefour aruncă acum din nou mănuşa. Săptămâna trecută, conducerea magazinului a comandat într-o publicaţie locală două pagini de publicitate, într-o formă nemaiîntâlnită până acum, deoarece făcea referire directă la concurenţii de la Real.

Reclama, pusă sub îndemnul "Vino şi compară preţurile!", conţinea o analiză comparativă între preţurile practicate de Carrefour şi cele ale Real, şi expunea câte un bon de casă din zile diferite (5, 12 şi 17 martie) cu circa 80 de produse, totalul dând câştig de cauză celor de la Carrefour, mai ieftini cu aproape 12% decât concurenţii de la Real. În loc să dea 603 de lei pe un coş cu produse de la Real, orădenii erau ademeniţi să cumpere fix aceleaşi produse de la Carrefour, la un preţ total de 538 de lei, adică cu 10,71% mai puţin.

Pentru a da şi mai mare greutate studiului efectuat, conducerea Carrefour a pus la dispoziţia clienţilor fotocopii ale celor şase bonuri de casă la recepţia magazinului din Era Shopping Park. Ba, mai mult, când au văzut că strategia atrage oamenii, au confecţionat şi bannere plasate la intrarea în hypermarket.

Ripostă pe fugă

Neaşteptata ofensivă a Carrefour i-a descumpănit clar pe concurenţii de la Real. Interpelat de BIHOREANUL, managerul magazinului din strada Ogorului, George Vlăduţu, a refuzat, de altfel, să comenteze gestul rivalilor, lăsând această responsabilitate conducerii de la Bucureşti.

Exprimat sub forma unui comunicat remis BIHOREANULUI, punctul de vedere al oficialilor de la Real susţine că acţiunea Carrefour "este neconformă cu uzanţele comerciale în vigoare". Ceea ce, tradus mai pe româneşte, ar însemna că reprezentanţii Carrefour ar cam fi încălcat legea, chiar dacă nu e clar care anume, fiindcă nu se face trimitere la niciun articol, alineat sau paragraf al unui act normativ.

Dincolo de aceasta, însă, mai-marii Real s-au ferit să răspundă provocării, invocând faptul că analiza celor de la Carrefour cuprinde doar o parte din articolele comercializate de ei. "Precizăm că analiza de preţ făcută de Carrefour este nerelevantă, cu atât mai mult cu cât nu acoperă decât un număr foarte mic de articole (aproximativ 80), în condiţiile în care numărul sortimentelor în cadrul lanţului nostru de magazine este de circa 40.000-45.000 de articole per magazin", spune conducerea firmei.

Ba al nostru!

Mizând pe vadul comercial ceva mai bun, dat de apropierea de oraş, dar şi de vecinătatea pieţei de legume şi fructe en-gros şi a Pieţei Obor, şefii de la Real au refuzat să vorbească despre preţuri, aducând în discuţie, însă, numărul de clienţi.

De altfel, în locul unei replici date Carrefour-ului, Real a comandat, în aceeaşi publicaţie prin intermediul căreia fusese provocată, o serie de trei casete publicitare centrate pe ofertele zilnice ale magazinului, precum şi pe ideea că tot Real are cei mai mulţi cumpărători: "10.000 de clienţi cumpărători într-o singură zi, duminică, 21 martie".

Va urma

Departe de a se îngrijora că Real ar putea reacţiona în justiţie, conducerea Carrefour susţine că a deschis războiul direct cu concurenţa în interesul consumatorilor. "Campania noastră nu face decât să îndemne clienţii să compare preţurile înainte de a cumpăra", afirmă responsabilul de marketing, Andreea Pastramagiu.

În ce priveşte modalitatea aleasă, cei de la Carrefour sunt fermi pe poziţie şi anunţă chiar că vor continua acest gen de promovare: "Vom continua să ne provocăm concurenţii la întrecere, astfel încât consumatorii orădeni să fie cei care culeg câştigurile. Clientul e întotdeauna beneficiarul acestei lupte între marile magazine", susţine conducerea magazinului.

Clientul nostru...

Dacă în trecut hypermarketurile erau acuzate că făceau înţelegeri de tip cartel, impunând aceleaşi preţuri, întotdeauna mari, e limpede de acum că cele două supermagazine au intrat într-o competiţie de "care pe care", chiar dacă mijloacele pot depăşi graniţele modestiei ori ale fair-play-ului.

Clienţii consideră însă că nu au decât de profitat. "Vin, de regulă, la Carrefour, iar principalul argument e că aici au un spaţiu special amenajat pentru copii, dar mai ales datorită preţurilor, care mi se par mai bune decât altundeva. Genul ăsta de concurenţă e bună, atât timp cât se încadrează în limitele bunului simţ", spune Elisabeta Potra (foto), profesoară.

La urma-urmelor, e limpede că o comparaţie şi o înfruntare directă între doi mari comercianţi nu poate fi decât în beneficiul cumpărătorilor. Pentru că, se ştie, când doi se ceartă, al treilea câştigă...

CAPRA VECINULUI
Reclama comparativă, permisă

Practica reclamei comparative a suscitat multe controverse. Dacă în SUA legile sunt extrem de permisive cu acest gen de marketing, legislaţia UE, însuşită şi de România prin Legea 148/2000, permite derularea campaniilor comparative în anumite condiţii. Cele mai importante sunt: să nu fie înşelătoare, să compare produse identice, să nu creeze confuzie între mărcile comerciale, dar nici să nu denigreze mărcile, denumirile comerciale, bunurile, serviciile sau activităţiIe unui concurent.

Dezbaterile pe acest subiect în UE au fost aprinse la jumătatea anilor '90, în condiţiile în care multe state membre interziceau orice asemenea practică publicitară. Argumentul care a dat câştig de cauză susţinătorilor ei a fost că aceasta determină o concurenţă reală şi că, de cele mai multe ori, oferă o informaţie mai corectă decât mijloacele clasice de publicitate.